عملاء القنوات المتعددة ينفقون أكثر: دروس من دراسة شملت 46,000 متسوق

هل يستحق الأمر فعلاً أن تكون حاضراً على كل قناة، أم أن ذلك يشتت فريقك فقط؟ تعطي واحدة من أكثر الدراسات استشهاداً في هذا السؤال إجابة واضحة، مع تحفظ مهم.

دراسة الـ 46,000 متسوق

في 2017، نشرت إيما سوباجييفا وأوتبال م. دولاكيا وبيث بنجامين نتائج دراسة في هارفارد بزنس ريفيو.^[1] تابعوا نحو 46,000 عميل لدى بائع تجزئة أمريكي كبير يملك مئات المتاجر، أجروا مشتريات بين يونيو 2015 وأغسطس 2016.

• 73% من العملاء كانوا متسوقي قنوات متعددة. و20% فقط تسوقوا في المتاجر وحدها، و7% عبر الإنترنت فقط.
• بعد ضبط العوامل الأخرى، أنفق عملاء القنوات المتعددة 4% أكثر في كل زيارة للمتجر و10% أكثر عبر الإنترنت مقارنة بعملاء القناة الواحدة.
• ارتفع الإنفاق مع عدد القنوات: العملاء الذين استخدموا أربع قنوات أو أكثر أنفقوا 9% أكثر في المتجر.
• المتسوقون الذين بحثوا عبر الإنترنت قبل زيارة المتجر أنفقوا 13% أكثر في المتجر.
• خلال ستة أشهر من تجربة متعددة القنوات، قام هؤلاء العملاء بـ زيارات متكررة أكثر بنسبة 23% للمتجر، وكانوا أكثر ميلاً للتوصية بالعلامة التجارية.

حرص المؤلفون على التنبيه إلى أن هذا ارتباط. فمن الممكن أن العملاء الأكثر ولاءً يستخدمون ببساطة قنوات أكثر. لكن في كلتا الحالتين، أفضل عملائك هم من يتنقلون بين القنوات، وخدمتهم جيداً ليست خياراً.

ماذا يعني ذلك للشركات في الإمارات

كانت الدراسة عن التجزئة، لكن النمط ينطبق على أي عمل يبحث فيه العملاء ويسألون ويشترون عبر عدة نقاط تواصل:

• مريض العيادة يجدك على Google، ويسأل سؤالاً على واتساب، ويتصل للحجز، ويتلقى تذكيراً برسالة نصية.
• مشتري العقار يرى إعلاناً على بوابة عقارية، ويراسل على واتساب، ويتصل بالوسيط، ويزور الوحدة النموذجية.
• ضيف المطعم يرى منشوراً على إنستغرام، ويرسل رسالة عن عيد ميلاد، ويحجز بالهاتف.

كل رحلة من هذه تعبر ثلاث أو أربع قنوات. وإذا كان كل قناة يتولاها شخص مختلف دون سجل مشترك، يشعر العميل بذلك فوراً.

التخصيص يحتاج بيانات مترابطة

وجدت أبحاث McKinsey عن التخصيص أن 71% من المستهلكين يتوقعون من الشركات تفاعلات مخصصة، وأن 76% يشعرون بالإحباط حين لا يحدث ذلك.^[2] ووجدت أيضاً أن الشركات الأسرع نمواً تحقق من التخصيص إيرادات أكثر بنسبة 40% من نظيراتها الأبطأ نمواً.

لا يمكنك تخصيص محادثة إذا كنت لا تعرف أن الشخص الذي يراسلك على إنستغرام هو نفسه الذي اتصل الأسبوع الماضي بشأن خدمة مختلفة. القنوات المترابطة هي الأساس، والتخصيص هو ما تبنيه فوقها.

تعدد القنوات مقابل تكامل القنوات

معظم الشركات في الإمارات متعددة القنوات بالفعل. وقليل منها متكامل القنوات حقاً.

كيف تصبح متكامل القنوات دون مشروع تقني ضخم

1. اجمع كل محادثة في [صندوق وارد موحد](/services/omnichannel): المكالمات وواتساب وإنستغرام وفيسبوك والبريد والدردشة.
2. طابق العملاء عبر القنوات برقم الهاتف والبريد حتى يكون لكل شخص ملف واحد.
3. دع وكيل الذكاء الاصطناعي يرد أولاً على كل قناة بالمعرفة نفسها، لتكون الإجابات متسقة.
4. حوّل إلى البشر مع السجل الكامل.
5. أعدّ التقارير عن رحلة العميل، لا عن كل قناة فقط.

الخلاصة

أفضل العملاء لا يبقون في قناة واحدة. والشركات التي تتبعهم بسلاسة من الرسالة الخاصة إلى المكالمة إلى زيارة المتجر تكسب من كل واحد منهم أكثر. والتقنية اللازمة لذلك لم تعد حكراً على كبار تجار التجزئة.